第四课：梯子理论

2016.12.22

by 微微

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原创 2016-10-12 李靖 李叫兽
 
【Re-think】
改变
 
“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”——巴菲特

在你满怀梦想，召集团队，利用先进的技术、管理等经验，想要去改造一个行业或市场之前，我建议你看看这篇文章。
 
它如此之简单，以至于只有一个概念；又如此之困难，以至于大部分人甚至包括我，这篇文章的作者自己，都一次又一次在这个概念上犯错。
 
 
一  
 
如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这个描述很有熟悉感：
 
A国的某CEO：
 
“我们国家的家具市场每年有上千亿，但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。
 
这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！”
 
听完这个充满想象空间的计划，我想很多人会激动不已——一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。
 

但最终这家公司却无可挽回地失败了：
 
新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败痛苦后，他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。
 
这个公司就是美国的马斯科公司，故事发生在上世纪80年代。（PS.那时候《三体》还没出版，所以估计当时的商业计划书中大概是没有“降维打击”这种说法。）
  
二  
 
为什么有时候这种改变世界的梦想会失败——即使能力足够，资源足够，也有充分的行业痛点？



一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题……
 
正是这种“冲动”，诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”，让无数人前赴后继，怀揣抱负加入这个阵营。
 
但这篇文章要说的是：为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革，即使投入巨大资源，仍然难以成功，像上面的案例一样，变成白白的努力？
 
埃隆马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理”（Frist Principle），即用最本源的原则去剖析现象。
 
而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手。
 
很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是：我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。
 

它回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？
 
比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。
 

比如我大学时修过很多市场营销课程，看不惯死记硬背的人，我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考，发现新的想法，结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案，“看不见的手”就是“死记硬背的人容易获胜”。
 
再比如在进化中，能够准确识别不同果实并且带回部落的女性，更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来，所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性，更容易获胜（这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理）。
 
“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。
 
三  
 
市场上“看不见的手”不是无法改变（后面会说怎么做），但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”，从而做了不合适的事情，最终导致失败。
 
回到上面的家具行业案例，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌），结果却导致了失败？
 
你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”——到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？
 
当时的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。



 我们知道，品牌之所以能成的前提是：消费者愿意通过品牌来判断商品。比如同样的可乐，消费者会买可口可乐，但可能不会买“惠灵顿可乐”。而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发，选这个好”，而跑到某个家具商场去挑选。（所以家具零售商很多成功建立了品牌）
 
也就意味着，“建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业，因为当时的家具制造行业并不是关于品牌的竞争。
 
所以，当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业，一定要问自己：这个环境中“看不见的手”，会导致怎么做容易获胜？这是一场关于什么竞争？
 
四  
 
很多时候，如果市场上“看不见的手”没有改变，那么往往创新也很难推行，改变世界的梦想也容易付诸东流。
 
前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很创新的婚纱摄影公司，这样问我：
 
“过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影（无聊而且缺乏定制化）。而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问广告语怎么写，能够让顾客选择我们？”
 
我的第一反应，这并不是广告语能够解决的问题。
 
要解决任何一个棘手的市场问题，都不得不回到本源，去看看这个市场上“看不见的手”。
 
对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说，不得不先回答这个问题：
 
“既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，清一色地几乎没有这么做？”
 
是不是大家都没有想到这一点？
 

我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“看不见的手”的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是“学乖”了的公司：
 
婚纱摄影行业本身是低频消费（大部分人一辈子只有一次）、购买前无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等，自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在这个“看不见的手”的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司，更有机会。
 
而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是改变行业中的“看不见的手”或者准确识别这只“看不见的手”是否正在悄悄变化。
 
比如婚纱摄影是一次消费，在一次消费中，公司本身就没必要重视品牌（就像在旅游景区卖纪念品的人，反正你就来一次，让你这次超预期根本没用，下次你又不会来）。而如果能够想办法开展“范围经济”，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。
 
再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹，但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。
 
但如果这些都没有改变，行业还是像过去那样，就更有可能还是“坑爹”的公司获胜——对顾客价格越虚高，就越有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例，从而吸引更多顾客进来……
 
到了这里，我想你已经明白了市场营销领域的“第一性原理”——看不见的手。去分析当下的市场，到底是关于什么的竞争。
 
也明白了为什么古装剧中所渴望的“明君政治”愿望永远不会实现——因为当时社会体制下的“看不见的手”，会导致仁慈的明君很难抢到皇位，很难获取乡绅阶层的关键支持，就像1980年代的美国家具行业，不是没有人想做品牌，而是想做品牌的人无法取胜。
 

五  
 
看到这里，我想你一定产生了一丝悲凉的情绪——难道真的不可改变吗，真的要接受现实吗？
 
当然不是，否则也不可能有那么多成功的变革者。
 
一般来说，当行业中的“看不见的手”并不适合你的时候，有这几种方法可以解决：
 超越行业：跑到“看不见的手”适合你的地方
改变“看不见的手”
识别“看不见的手”的变化

（1）超越行业：跑到“看不见的手”适合你的地方
 
“适应不了水战，你就跑到陆地上。”
 
为什么有时候，“看不见的手”对你不利，但仍然有机会挣脱？
 
是因为同样一件事，你的目的不一样，也就处在了不同市场，自然你所面临的“看不见的手”也就不一样了。
 
比如前面讲到的大学考试中，“死记硬背”的人容易获胜，因为他们总能以更低的成本拿到高分。
 
但如果我的目的并不是“考试拿到高分”，而是想通过真实的技能来自己谋生，这样原有的“看不见的手”对我就没有什么影响。
 
再比如在挂面这个行业中，本身就是很难做品牌的——消费者把挂面当成主食替代品（跟面粉一个行业），消费者不会通过品牌来判断质量。
 
这就导致挂面市场中“看不见的手”是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。
 
而破局的关键就是：同样是挂面，但你满足的需求不一样，跑到不同的行业中，从而面临不同的“看不见的手”。
 
陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量（一挂面就是一碗），并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成一种“方便食品”。


而在“方便食品”这个行业，“看不见的手”就不同了，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了（想想康师傅就知道了）。
 
所以你需要不断问自己：我所面临的市场中，“看不见的手”到底是什么？这是一场关于什么的竞争？
 
再比如在上一期“李叫兽·14天改变计划”，有个做智能针灸的公司学员（通过电子脉冲实现针灸效果），长期使用能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等，但这家公司并不擅长传统医疗渠道，想要做品牌和互联网营销。
 
但我认为，如果仍然让消费者理解成“医疗器械”，这种新的尝试本身没有太大意义——医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争，在这种“看不见的手”的推动下，搞定某医院院长家的小舅子，都远远比走心文案的传播要有用。
 
而如果让消费者理解成“办公室减压神器”，跟什么健康颈枕等放到一个归类，就相当于跑到了另一个行业，“看不见的手”也就发生了改变（在这个市场，不再是关于渠道的竞争，而变成了品牌的竞争）。
 
（2）改变“看不见的手”
 
“适应不了水战，你就把水面变陆地（比如铁锁连船）”
 

除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场，你还可以想办法改变消费者的评价标准，从而改变市场上“看不见的手”。
 
比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌，这自然让品牌洋气的公司容易获胜。
 
而性价比优势高但品牌不够的产品要想获胜，就不得不在一定程度上改变“看不见的手”——切换消费者评价手机优劣的方式。
 
比如小米大量主动创造“跑分文化”（比如投资安卓端跑分软件安兔兔），投资各种评测平台（例如王自如），通过电商销售（意味着更容易比较参数和评价），这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣（例如跑分、评测等），而不是通过原产地品牌（例如美国手机）。



这样下来，再随着信息时代的到来，手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化，从而对性价比手机更加有利。
 
所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下市场中“看不见的手”，改变消费者评价产品的方式，从而让情况对我更有利？
  
（3）利用市场作用力的变化机会
 
“等待并识别改变战局的机会。”
 

改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。
 
比如在过去，你要建立一个“生活方式品牌”，倡导“都市新绿色生活方式”，同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等，这非常困难。
 
因为过去所有的商品都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的，你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者心智中没有位置，甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区，运动食品在零食区，健康食材在生鲜区，运动器械则跑到超市二楼了。


 
这就意味着你很难有机会——过去超市货架上“看不见的手”，根本不允许你存活。
 
但是现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红，在自己的公众号销售所有证明“都市新绿色生活方式”的产品，就变得容易多了可行多了。
 
因为网红电商更多是按照人格分类，而不是按照产品属性的分类。
 
也就是说，大环境的变化，导致“看不见的手”被改变，从而让本来没机会的商品变得有机会，让本来有机会的变得没机会。
 
所以，你还可以不断问自己：我所在的行业中看不见的手，最近和未来，有什么变化？
 
结 语  

看完文章可能会有人问：

“李叫兽这样写，是不是不支持创新和变革，鼓吹保守主义？”
 
当然不是。如果你看我过去的文章，就会发现我是最支持创新和变革的。
 
但正是因为我如此支持并热爱变革，才更加要正视变革的阻力，才建议所有人在变革前去识别“看不见的手”。
 
就像真正热爱攀登珠峰的人，一定不是仅凭一腔热血驱车到珠峰就开始爬的人，而是正视并尊重珠峰的难度，并且准备好所有的装备和路线，并为此提前训练半年的人。
 
之所以这样，是因为人不能反抗规律——真正想飞行的人类，一定不能去反抗重力或假设重力不存在，而是懂了牛顿力学，承认重力，并想办法去利用重力。
 
同样，任何的企业，都不可能反抗由无数消费者的选择组成的“看不见的手”，只能去调整和应用。
 
注：
 
这篇文章讲了一个非常基础的概念，它如此基础和简单以至于所有人都或多或少地听过——它等同于克里斯坦森提出的“价值网”，战略学中的“竞争的基础”，经济学中的“激励”（incentives），管理学中的“体制”，生物学中的“进化法则”，人类学中的“社会标准”，物理学中的“作用力”……
 
但正是如此基础和简单，才被很多人忽视。


PS.号外，号外！李叫兽团队又开启招人啦，点击左下角阅读原文申请！
 

本文已在“初探网”  进行版权登记，版权归属李叫兽，抄袭必究。如需转载，请联系微信号：zhang_xi_4620307。

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延展阅读：

【李叫兽】下一站，让中国营销人更懂消费者
原创 2016-12-29 李靖 李叫兽
 

 
“ 在2016年的岁末，慎重考虑后，终于做了这样一个决定：
我与好友BMAN（李博文）联合创办的受教信息科技公司，将以近亿的估值接受百度收购，希望在未来结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。”
  

1
 “营销科学化”
 

童年时，我曾看过这样一个脑筋急转弯：

“什么东西，是你接触最多、每天受益于它，但却看不到的？”

小时候，这个问题的答案是“空气”。

但在现在的营销行业，我认为这个问题的答案是“消费者”。

只要是在这个世界上做生意的人，每天都会接触消费者（有时候是通过产品来接触），最大的受益也来自于消费者，但大部分人却好像从来没有真实地“看”到消费者。

（比如之前看到一个棕榈床垫的自嗨文案“给你五星级睡眠体验”，他们好像不知道，没有人在五星级酒店见过这种硬床垫）

总之，在我们的眼中，消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等，都无法被看到，而且如此模糊。



过去两年多时间，我致力于尽量消除这种“模糊性”，通过很多“李叫兽方法”，让更多的人理解消费者。

但仍然感觉这件事太难了——理论规律都是对的，但是学习并应用却很难，尤其是数据不足的情况下。

就在几个月前，我提供过咨询服务的客户——百度，跟我提出：发现我的方法体系以及思路非常适合用人工智能去学习，并且开发成工具，希望收购我的团队并提供人工智能、大数据的支持，来独立做我想做的产品。（正好9月百度提出了向人工智能公司的转型，正在寻求各个领域的人工智能应用）

最终，经过慎重的考虑和产品研究，我和我的合伙人BMAN（李博文）最终决定接受这个邀请——保持团队运营和品牌独立的情况下，把过去大量的理论方法，结合人工智能和数据，变成真正好用的，预测消费行为并提供创意启发的工具。

看到这个决定，很多人很惊讶（包括我自己），毕竟这好像不是我这样一个大家眼中的“内容型网红”的常规路径。

按照常规的路径，我好像应该把所有精力放在传播上（实际上我每周只花1天时间写文章），获得流量后不断通过各种途径变现——除了像利润丰厚的外出演讲、出书等报酬外，还应该进一步用流量卖货。

但这并不是我真正想要的，下面说说我自己内心的想法。

2 
 “上帝从不掷骰子”
 

先从我总觉得自己注定要去做的事情说起。

我一直觉得，营销是一个很多年来严重缺乏进步的工作，越来越对它要扮演的重要角色（创造顾客、满足需求）心有余而力不足。

一个50年前程序员的开发能力，应该到不了现在一家普通互联网公司实习生的水平；但一个50年前的营销大师，跑到现在仍然还是一个受圈内热捧的大师。
技术专家能把人类送上月球，而营销专家经常还说不准消费者到底想要什么。
几十年来，技术人员拥有越来越好的编译器，培训越来越简单，人才越来越规模化；而营销人仍然只能拿出一张纸，用铅笔写上自己憋了好几天想到的消费者洞察。

这就导致：营销这个工作高度依赖少数天才的灵感发挥，而大众却缺乏真正可以用来完成工作的方法和工具。

很多人认为这是因为消费者变化太快太难预测，因为创意等缺乏规律，但实际上我认为只不过是因为缺乏能够集合理论与数据的好用工具。

一个世纪前爱因斯坦说了句“上帝从来不掷骰子”，大致的意思就是，很多我们认为随机的事件实际上并不是随机的。

比如我们认为抛硬币的是随机的，50%的概率正面、50%概率反面。

但这只不过是因为我们还没有掌握理论和数据而已——实际上，一旦硬币被抛，它的受力大小、受力位置、空气阻力、重力、旋转方向等都是确定的，如果我们能够知道决定这些力的理论（比如流体力学）以及具体的数据（比如空气流动速度大小），实际上能精准控制硬币的着落。



同样，消费者的偏好、行为、需求以及影响这些需求的因素，本身也是相对确定的。过去我们觉得不确定、难以去影响，只不过是因为没有真正掌握理论和数据。

过去我们凭自己的主观感觉找到洞察，结合自己生活经历写出几句我们觉得能打动消费者的文案，然后再寻找可能对产品感兴趣的人——难道没有任何一种方式让这个过程更简单一点了吗，即使在这个人工智能下围棋都能超过人类冠军的时代？

而这就是我真正想做，应该做，但一直自愧做得不够好的事情。

接下来，我希望在理论规律的基础上，结合人工智能和数据，做出真正好用的启发创意、生成方案的工具。

消费者的行为是一个黑盒子，但这次我就要去破一破。

3 
 “再一次，离开舒适区”
 

除了上面我真正想做的事情，这里说说对我个人的影响。

两年前，我是一个过着日复一日生活的毕业生，看到好多商业分析文章完全依赖拍脑袋（比如当时突然看的一个毫无逻辑的文章讲“小米必死”），觉得要用专业的商业理论去分析这些现象，于是决定离开舒适区，即使毫无媒体经验，也开了公众号，坚持写作。

一年前，我希望让有效的方法能够改变更多的人，所以离开当时的项目（智能摄像机），开始创办公司。（没想到几个月内数千家公司找上门来合作）。

接着，我开始了现在的生活。比如推行“14天改变计划”的在线培训，让数千人学会使用“唤起用户痛点”的方法，比如通过咨询项目获取经验，然后借此研发新方法，比如每周拿一天时间把我最新的想法整理成公众号文章。

这些事情我都非常擅长，但慢慢也就进入了舒适区（重复在本身已经擅长并熟悉的环境中），直到几个月前百度那边跟我提起，可以用人工智能来做，并提出收购邀请（但仍然保持一个独立运营的科研团队）。

我犹豫了一段时间，毕竟至少感觉对创业者来说收购好像不是很好听，而且也意味着要离开熟悉感，进入相对未知的领域（比如人工智能的产品）。

最终让我再次离开舒适区，踏上征程的，还是这个问题：我真正想做的是什么。

我希望通过“工具化的方法”，让优秀的营销方案不再属于少数人，变成人人都可以获得的。

就像100多年前的福特，他最大的梦想并不是像其他汽车厂一样为贵族生产更好的汽车，而是想通过生产力革新，让“汽车”这一平民奢望的交通工具走进千家万户，变成工薪阶层都买得起的东西。后来，他通过发明流水线做到了。



这当然很难，因为把任何一个方法规模化，比单纯会用要难多了。

前段时间我在做信息流文案的研究，经常看到一个方案就知道要怎么改可以提高效果，但要大规模化却很难。比如一个理财APP的文案“预估收益7%”，很明显用户不会关注，回想之前学过的理论，我改成“预估收益7%，2017存钱不流行去银行排队了”，结果果然提高了一倍的点击。

这里面的理论很明显，比如按照这个APP的特性，需要激发用户对陌生产品以及更高收益的追求，而这需要让人进入“促进型调节聚焦”的状态（此时人更加看重收益愿意尝试），所以在年底用“2017”来激起憧憬感是对的。

但每个方法这么碎片化，难就难在怎么让人简单地进行大规模使用（包括我自己的方法应用都有限）。经过了解，我认为人工智能应用可能是一个重要的突破口。

最终，经过内部的讨论，我们团队决定接受这次的收购合作（与我个人的公众号“李叫兽”无关），下面是正式的计划：

我和好友 BMAN（李博文），专门为研发智能工具而创办的公司“受教信息科技”以近亿估值被百度收购，但仍然保持独立品牌和独立运营，专注利用学术研究和人工智能（百度提供支持），创造启发创意、方案的工具（并不涉及原有搜索等业务）。

收购完成后，为了支持业务，我本人出任百度副总裁。

原有培训等业务继续运行，但为了帮助课程本身变好，同时让自己更加专注，我们会和三节课合作运营，今后“14天改变计划”课程的开办和教学服务都将会由三节课来独家完成。

为了保持观点的客观独立，“李叫兽”公众号仍由我个人运营，将来我仍然会用这个公众号免费分享我的想法和见解（相当于我个人的博客），同时因为有了数据源等支持，将来的新分析会逐步变得更加严谨和科学。（不过近期公司交接、团队招募以及产品前期研发，所以会减少一定频率）

4
 One great thing
 

前几天在看一本书《Becoming Steve Jobs》，里面讲到乔布斯当年说过的一句话，让我深受启发：

“唯一值得花时间去解决的问题，应该是要好几年才能解决的难题。”



这次，我自己给自己选了一道难题，但我一定会走下去。

就像我自己也经常对团队说的：



最后
 

感谢当初我最困难时给了我帮助的投资人王梦秋（“清流资本”）、苏杭（现“御乾天使”）、吴声老师（“场景派”）。

感谢愿意跟我一起前行的李叫兽团队的20名小伙伴们。

感谢一直支持“李叫兽”的读者们。


李靖
2016年12月29日

 

 

 
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