第四课阅读资料及课后作业-李叫兽第三期

微微

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第四课:梯子理论
2016.12.22
by 微微
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原创 2016-10-12 李靖 李叫兽

【Re-think】

改变

“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时,最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”——巴菲特


在你满怀梦想,召集团队,利用先进的技术、管理等经验,想要去改造一个行业或市场之前,我建议你看看这篇文章。

 

它如此之简单,以至于只有一个概念;又如此之困难,以至于大部分人甚至包括我,这篇文章的作者自己,都一次又一次在这个概念上犯错。

 

 

如果你有幸跟我一样,看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划,一定会对下面的这个描述很有熟悉感:

 

A国的某CEO:

 

“我们国家的家具市场每年有上千亿,但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在相互竞争,陷入价格混战。他们大多数规模很小,很多采取落后的家庭作坊式管理,整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。

 

这就给我们带来了商机,我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力,如果降维打击,进入这个过去几十年都没怎么改变的市场,提供真正的好家具并且建立知名品牌,肯定能大干一番!”

 

听完这个充满想象空间的计划,我想很多人会激动不已——一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前,势必会撰写一段创业传奇。

 


但最终这家公司却无可挽回地失败了:

 

新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱,在挣扎多年、饱尝失败痛苦后,他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业,反而拖累了原本顺风顺水的公司,足足亏损了6.5亿美元。

 

这个公司就是美国的马斯科公司,故事发生在上世纪80年代。(PS.那时候《三体》还没出版,所以估计当时的商业计划书中大概是没有“降维打击”这种说法。)

 

 

为什么有时候这种改变世界的梦想会失败——即使能力足够,资源足够,也有充分的行业痛点?




一直以来,我们总会有去改变一件事的冲动,比如看到行业中缺乏知名品牌,想要创建品牌;看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是,想要做首个诚信的、质量稳定的产品;看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台,想要做这样一件事来解决信息不对称问题……

 

正是这种“冲动”,诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”,让无数人前赴后继,怀揣抱负加入这个阵营。

 

但这篇文章要说的是:为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革,即使投入巨大资源,仍然难以成功,像上面的案例一样,变成白白的努力?

 

埃隆马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理”(Frist Principle),即用最本源的原则去剖析现象。

 

而对市场营销来说,抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等,回到本质,就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手

 

很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是:我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。

 


它回答了这样一个问题:当前的环境中,到底是关于什么的竞争?

 

比如超市货架上的洗发水,消费者选择的时候往往不会考虑太多,直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候,你生产质量更好、性价比更高的产品,就不太可能获胜。

 


比如我大学时修过很多市场营销课程,看不惯死记硬背的人,我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考,发现新的想法,结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案,“看不见的手”就是“死记硬背的人容易获胜”。

 

再比如在进化中,能够准确识别不同果实并且带回部落的女性,更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来,所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性,更容易获胜(这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理)。

 

“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。

 

 

市场上“看不见的手”不是无法改变(后面会说怎么做),但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”,从而做了不合适的事情,最终导致失败。

 

回到上面的家具行业案例,为什么一个看起来很好的机会(在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌),结果却导致了失败?

 

你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”——到底什么影响了消费者的选择?什么决定了哪些公司能胜出?

 

当时的消费者在选购家具的时候,更加看重便利性(渠道、配送等)以及材质,而不是看家具制造商的品牌。这就意味着,真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商,而不是想要建立品牌的家具制造商。




 我们知道,品牌之所以能成的前提是:消费者愿意通过品牌来判断商品。比如同样的可乐,消费者会买可口可乐,但可能不会买“惠灵顿可乐”。而当时家具行业中,消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发,选这个好”,而跑到某个家具商场去挑选。(所以家具零售商很多成功建立了品牌)

 

也就意味着,“建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业,因为当时的家具制造行业并不是关于品牌的竞争。

 

所以,当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业,一定要问自己:这个环境中“看不见的手”,会导致怎么做容易获胜?这是一场关于什么竞争?

 

 

很多时候,如果市场上“看不见的手”没有改变,那么往往创新也很难推行,改变世界的梦想也容易付诸东流。

 

前段时间,在一个线下交流会上,我遇到一个很创新的婚纱摄影公司,这样问我:

 

“过去几乎所有的婚纱摄影公司,都是用漂亮的模特照片忽悠客户,等客户进来后,不让他们有选摄影师的机会,基本上按照一套模板摄影(无聊而且缺乏定制化)。而我们则不同,我们都是用真实用户的照片,给用户选择摄影师的机会,并且高度的定制化。请问广告语怎么写,能够让顾客选择我们?”

 

我的第一反应,这并不是广告语能够解决的问题。

 

要解决任何一个棘手的市场问题,都不得不回到本源,去看看这个市场上“看不见的手”。

 

对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说,不得不先回答这个问题:

 

“既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求,那为什么过去的婚纱摄影公司,清一色地几乎没有这么做?”

 

是不是大家都没有想到这一点?

 


我想并不是没有人这么做,而是就像生物进化一样,在过去“看不见的手”的推动下,这么做的公司都被淘汰了,最终市场上留下来的是“学乖”了的公司:

 

婚纱摄影行业本身是低频消费(大部分人一辈子只有一次)、购买前无法获知质量、服务难以标准化(摄影师能力参差不齐)等,自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在这个“看不见的手”的推动下,自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司,更有机会。

 

而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者,而是改变行业中的“看不见的手”或者准确识别这只“看不见的手”是否正在悄悄变化。

 

比如婚纱摄影是一次消费,在一次消费中,公司本身就没必要重视品牌(就像在旅游景区卖纪念品的人,反正你就来一次,让你这次超预期根本没用,下次你又不会来)。而如果能够想办法开展“范围经济”,在婚纱摄影后继续延伸其他服务,把一次消费变成多次消费,就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。

 

再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量,大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹,但如果大众点评等测评网站能够好好利用,让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量,就更有可能让重视服务质量的公司获胜。

 

但如果这些都没有改变,行业还是像过去那样,就更有可能还是“坑爹”的公司获胜——对顾客价格越虚高,就越有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例,从而吸引更多顾客进来……

 

到了这里,我想你已经明白了市场营销领域的“第一性原理”——看不见的手。去分析当下的市场,到底是关于什么的竞争。

 

也明白了为什么古装剧中所渴望的“明君政治”愿望永远不会实现——因为当时社会体制下的“看不见的手”,会导致仁慈的明君很难抢到皇位,很难获取乡绅阶层的关键支持,就像1980年代的美国家具行业,不是没有人想做品牌,而是想做品牌的人无法取胜。

 


 

看到这里,我想你一定产生了一丝悲凉的情绪——难道真的不可改变吗,真的要接受现实吗?

 

当然不是,否则也不可能有那么多成功的变革者。

 

一般来说,当行业中的“看不见的手”并不适合你的时候,有这几种方法可以解决:

  1.  超越行业:跑到“看不见的手”适合你的地方

  2. 改变“看不见的手”

  3. 识别“看不见的手”的变化


(1)超越行业:跑到“看不见的手”适合你的地方

 

“适应不了水战,你就跑到陆地上。”

 

为什么有时候,“看不见的手”对你不利,但仍然有机会挣脱?

 

是因为同样一件事,你的目的不一样,也就处在了不同市场,自然你所面临的“看不见的手”也就不一样了。

 

比如前面讲到的大学考试中,“死记硬背”的人容易获胜,因为他们总能以更低的成本拿到高分。

 

但如果我的目的并不是“考试拿到高分”,而是想通过真实的技能来自己谋生,这样原有的“看不见的手”对我就没有什么影响。

 

再比如在挂面这个行业中,本身就是很难做品牌的——消费者把挂面当成主食替代品(跟面粉一个行业),消费者不会通过品牌来判断质量。

 

这就导致挂面市场中“看不见的手”是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜,而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。

 

而破局的关键就是:同样是挂面,但你满足的需求不一样,跑到不同的行业中,从而面临不同的“看不见的手”。

 

陈克明挂面就是这样做的,他把每款挂面变成方便面那种量(一挂面就是一碗),并且加入调料包,还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样,挂面就不再仅仅是一种主食替代,而变成一种“方便食品”。



而在“方便食品”这个行业,“看不见的手”就不同了,消费者习惯于通过品牌来判断质量,自然是可以做品牌的了(想想康师傅就知道了)。

 

所以你需要不断问自己:我所面临的市场中,“看不见的手”到底是什么?这是一场关于什么的竞争?

 

再比如在上一期“李叫兽·14天改变计划”,有个做智能针灸的公司学员(通过电子脉冲实现针灸效果),长期使用能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等,但这家公司并不擅长传统医疗渠道,想要做品牌和互联网营销。

 

但我认为,如果仍然让消费者理解成“医疗器械”,这种新的尝试本身没有太大意义——医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争,在这种“看不见的手”的推动下,搞定某医院院长家的小舅子,都远远比走心文案的传播要有用。

 

而如果让消费者理解成“办公室减压神器”,跟什么健康颈枕等放到一个归类,就相当于跑到了另一个行业,“看不见的手”也就发生了改变(在这个市场,不再是关于渠道的竞争,而变成了品牌的竞争)。

 

(2)改变“看不见的手”

 

“适应不了水战,你就把水面变陆地(比如铁锁连船)”

 


除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场,你还可以想办法改变消费者的评价标准,从而改变市场上“看不见的手”。

 

比如几年前的手机市场,大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的,尤其是国外品牌,这自然让品牌洋气的公司容易获胜。

 

而性价比优势高但品牌不够的产品要想获胜,就不得不在一定程度上改变“看不见的手”——切换消费者评价手机优劣的方式。

 

比如小米大量主动创造“跑分文化”(比如投资安卓端跑分软件安兔兔),投资各种评测平台(例如王自如),通过电商销售(意味着更容易比较参数和评价),这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣(例如跑分、评测等),而不是通过原产地品牌(例如美国手机)。




这样下来,再随着信息时代的到来,手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化,从而对性价比手机更加有利。

 

所以,当行业的作用力不适合你的时候,你还可以问自己:我如何改变当下市场中“看不见的手”,改变消费者评价产品的方式,从而让情况对我更有利?

 

(3)利用市场作用力的变化机会

 

“等待并识别改变战局的机会。”

 


改变总是很困难的,但是利用行业大势的变化,却非常容易。

 

比如在过去,你要建立一个“生活方式品牌”,倡导“都市新绿色生活方式”,同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等,这非常困难。

 

因为过去所有的商品都要上货架,消费者的心智归类也是基于货架的,你生产这么多不同品类产品,根本不符合定位理论,不光在消费者心智中没有位置,甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区,运动食品在零食区,健康食材在生鲜区,运动器械则跑到超市二楼了。



 

这就意味着你很难有机会——过去超市货架上“看不见的手”,根本不允许你存活。

 

但是现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红,在自己的公众号销售所有证明“都市新绿色生活方式”的产品,就变得容易多了可行多了。

 

因为网红电商更多是按照人格分类,而不是按照产品属性的分类。

 

也就是说,大环境的变化,导致“看不见的手”被改变,从而让本来没机会的商品变得有机会,让本来有机会的变得没机会。

 

所以,你还可以不断问自己:我所在的行业中看不见的手,最近和未来,有什么变化?

 

结 语 


看完文章可能会有人问:


“李叫兽这样写,是不是不支持创新和变革,鼓吹保守主义?”

 

当然不是。如果你看我过去的文章,就会发现我是最支持创新和变革的。

 

但正是因为我如此支持并热爱变革,才更加要正视变革的阻力,才建议所有人在变革前去识别“看不见的手”。

 

就像真正热爱攀登珠峰的人,一定不是仅凭一腔热血驱车到珠峰就开始爬的人,而是正视并尊重珠峰的难度,并且准备好所有的装备和路线,并为此提前训练半年的人。

 

之所以这样,是因为人不能反抗规律——真正想飞行的人类,一定不能去反抗重力或假设重力不存在,而是懂了牛顿力学,承认重力,并想办法去利用重力。

 

同样,任何的企业,都不可能反抗由无数消费者的选择组成的“看不见的手”,只能去调整和应用。

 

注:

 

这篇文章讲了一个非常基础的概念,它如此基础和简单以至于所有人都或多或少地听过——它等同于克里斯坦森提出的“价值网”,战略学中的“竞争的基础”,经济学中的“激励”(incentives),管理学中的“体制”,生物学中的“进化法则”,人类学中的“社会标准”,物理学中的“作用力”……

 

但正是如此基础和简单,才被很多人忽视。




PS.号外,号外!李叫兽团队又开启招人啦,点击左下角阅读原文申请!

 


本文已在“初探网”  进行版权登记,版权归属李叫兽,抄袭必究。如需转载,请联系微信号:zhang_xi_4620307。


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延展阅读:

【李叫兽】下一站,让中国营销人更懂消费者

原创 2016-12-29 李靖 李叫兽


“ 在2016年的岁末,慎重考虑后,终于做了这样一个决定:

我与好友BMAN(李博文)联合创办的受教信息科技公司,将以近亿的估值接受百度收购,希望在未来结合人工智能技术与大数据,开发出帮助营销人洞察消费者行为,并启发创意、生成方案的工具。


1

 “营销科学化”


童年时,我曾看过这样一个脑筋急转弯:


“什么东西,是你接触最多、每天受益于它,但却看不到的?”


小时候,这个问题的答案是“空气”。


但在现在的营销行业,我认为这个问题的答案是“消费者”。


只要是在这个世界上做生意的人,每天都会接触消费者(有时候是通过产品来接触),最大的受益也来自于消费者,但大部分人却好像从来没有真实地“看”到消费者。


(比如之前看到一个棕榈床垫的自嗨文案“给你五星级睡眠体验”,他们好像不知道,没有人在五星级酒店见过这种硬床垫)


总之,在我们的眼中,消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等,都无法被看到,而且如此模糊。




过去两年多时间,我致力于尽量消除这种“模糊性”,通过很多“李叫兽方法”,让更多的人理解消费者。


但仍然感觉这件事太难了——理论规律都是对的,但是学习并应用却很难,尤其是数据不足的情况下。


就在几个月前,我提供过咨询服务的客户——百度,跟我提出:发现我的方法体系以及思路非常适合用人工智能去学习,并且开发成工具,希望收购我的团队并提供人工智能、大数据的支持,来独立做我想做的产品。(正好9月百度提出了向人工智能公司的转型,正在寻求各个领域的人工智能应用)


最终,经过慎重的考虑和产品研究,我和我的合伙人BMAN(李博文)最终决定接受这个邀请——保持团队运营和品牌独立的情况下,把过去大量的理论方法,结合人工智能和数据,变成真正好用的,预测消费行为并提供创意启发的工具。


看到这个决定,很多人很惊讶(包括我自己),毕竟这好像不是我这样一个大家眼中的“内容型网红”的常规路径。


按照常规的路径,我好像应该把所有精力放在传播上(实际上我每周只花1天时间写文章),获得流量后不断通过各种途径变现——除了像利润丰厚的外出演讲、出书等报酬外,还应该进一步用流量卖货。


但这并不是我真正想要的,下面说说我自己内心的想法。


2

 “上帝从不掷骰子”


先从我总觉得自己注定要去做的事情说起。


我一直觉得,营销是一个很多年来严重缺乏进步的工作,越来越对它要扮演的重要角色(创造顾客、满足需求)心有余而力不足。



这就导致:营销这个工作高度依赖少数天才的灵感发挥,而大众却缺乏真正可以用来完成工作的方法和工具。


很多人认为这是因为消费者变化太快太难预测,因为创意等缺乏规律,但实际上我认为只不过是因为缺乏能够集合理论与数据的好用工具


一个世纪前爱因斯坦说了句“上帝从来不掷骰子”,大致的意思就是,很多我们认为随机的事件实际上并不是随机的。


比如我们认为抛硬币的是随机的,50%的概率正面、50%概率反面。


但这只不过是因为我们还没有掌握理论和数据而已——实际上,一旦硬币被抛,它的受力大小、受力位置、空气阻力、重力、旋转方向等都是确定的,如果我们能够知道决定这些力的理论(比如流体力学)以及具体的数据(比如空气流动速度大小),实际上能精准控制硬币的着落。




同样,消费者的偏好、行为、需求以及影响这些需求的因素,本身也是相对确定的。过去我们觉得不确定、难以去影响,只不过是因为没有真正掌握理论和数据。


过去我们凭自己的主观感觉找到洞察,结合自己生活经历写出几句我们觉得能打动消费者的文案,然后再寻找可能对产品感兴趣的人——难道没有任何一种方式让这个过程更简单一点了吗,即使在这个人工智能下围棋都能超过人类冠军的时代?


而这就是我真正想做,应该做,但一直自愧做得不够好的事情。


接下来,我希望在理论规律的基础上,结合人工智能和数据,做出真正好用的启发创意、生成方案的工具。


消费者的行为是一个黑盒子,但这次我就要去破一破。


3

 “再一次,离开舒适区”


除了上面我真正想做的事情,这里说说对我个人的影响。


两年前,我是一个过着日复一日生活的毕业生,看到好多商业分析文章完全依赖拍脑袋(比如当时突然看的一个毫无逻辑的文章讲“小米必死”),觉得要用专业的商业理论去分析这些现象,于是决定离开舒适区,即使毫无媒体经验,也开了公众号,坚持写作。


一年前,我希望让有效的方法能够改变更多的人,所以离开当时的项目(智能摄像机),开始创办公司。(没想到几个月内数千家公司找上门来合作)。


接着,我开始了现在的生活。比如推行“14天改变计划”的在线培训,让数千人学会使用“唤起用户痛点”的方法,比如通过咨询项目获取经验,然后借此研发新方法,比如每周拿一天时间把我最新的想法整理成公众号文章。


这些事情我都非常擅长,但慢慢也就进入了舒适区(重复在本身已经擅长并熟悉的环境中),直到几个月前百度那边跟我提起,可以用人工智能来做,并提出收购邀请(但仍然保持一个独立运营的科研团队)。


我犹豫了一段时间,毕竟至少感觉对创业者来说收购好像不是很好听,而且也意味着要离开熟悉感,进入相对未知的领域(比如人工智能的产品)。


最终让我再次离开舒适区,踏上征程的,还是这个问题:我真正想做的是什么。


我希望通过“工具化的方法”,让优秀的营销方案不再属于少数人,变成人人都可以获得的。


就像100多年前的福特,他最大的梦想并不是像其他汽车厂一样为贵族生产更好的汽车,而是想通过生产力革新,让“汽车”这一平民奢望的交通工具走进千家万户,变成工薪阶层都买得起的东西。后来,他通过发明流水线做到了。




这当然很难,因为把任何一个方法规模化,比单纯会用要难多了。


前段时间我在做信息流文案的研究,经常看到一个方案就知道要怎么改可以提高效果,但要大规模化却很难。比如一个理财APP的文案“预估收益7%”,很明显用户不会关注,回想之前学过的理论,我改成“预估收益7%,2017存钱不流行去银行排队了”,结果果然提高了一倍的点击。


这里面的理论很明显,比如按照这个APP的特性,需要激发用户对陌生产品以及更高收益的追求,而这需要让人进入“促进型调节聚焦”的状态(此时人更加看重收益愿意尝试),所以在年底用“2017”来激起憧憬感是对的。


但每个方法这么碎片化,难就难在怎么让人简单地进行大规模使用(包括我自己的方法应用都有限)。经过了解,我认为人工智能应用可能是一个重要的突破口。


最终,经过内部的讨论,我们团队决定接受这次的收购合作(与我个人的公众号“李叫兽”无关),下面是正式的计划:


4

 One great thing


前几天在看一本书《Becoming Steve Jobs》,里面讲到乔布斯当年说过的一句话,让我深受启发:


“唯一值得花时间去解决的问题,应该是要好几年才能解决的难题。”




这次,我自己给自己选了一道难题,但我一定会走下去。


就像我自己也经常对团队说的:




最后


感谢当初我最困难时给了我帮助的投资人王梦秋(“清流资本”)、苏杭(现“御乾天使”)、吴声老师(“场景派”)。


感谢愿意跟我一起前行的李叫兽团队的20名小伙伴们。


感谢一直支持“李叫兽”的读者们。



李靖

2016年12月29日






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