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提高整体销售量
知行社.第一课
如何通过增加销售单品
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对比在消费行为中的意义

现今的时代,一切都在快速发展迭代。在快消品、公众账号、碎片化信心的狂轰乱炸下,消费者的耐性越来越差。

你的产品,如果品种很多,也许满足了消费者的更多选择需求,但是同时也给他们带来了一个新的烦恼:选择!

回忆一下,你有没有因为需要“选择”而放弃了某种产品?

如何消除用户越来越多的“选择障碍症”呢?

这就是我们今天课堂上讲到的,利用“对比”来帮助消费者做出选择,减少了因“不知道该如何选择而放弃”的群体,因此增加了整体销售量。

对比
大家看一下下图:
左右两图中,两个黑色的圆形,哪个大一些?

事实上两个黑色圆形是一样大的,而给人的感觉却是右边的大一些。就是因为两个黑圆,用了不同的参照物来做对比。

给用户一些参照物,帮助用户在第一时间做出选择,从而增加销量,就是我们今天讲的内容。

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案例.《经济学人》的订阅量
《经济学人》是一本月刊杂志,他们有印刷版和电子版两种版本。订阅价分别是:

印刷版💲125.00
电子版💲59.00

简单的看,他们满足了大部分用户的需求:无论你是喜欢阅读纸质书,还是喜欢在电子设备上阅读,他都给了你适合的选择。

他们在斯隆商学院投放了订阅广告,平均每一百个订阅者的订阅情况如下:

印刷版💲125.00   32人   共计💲4000
电子版💲59.00     68人   共计💲4012
                                               💲8012

随后他们改变了策略,增加了电子+印刷合订版,跟印刷版一个价格:


在斯隆商学院订阅平均情况如下:
印刷版💲125.00    0人    共计💲0
电子版💲59.00    16人    共计💲944
合订版💲125.00   84人   共计💲10500
                                               💲11444
很明显可以看出,增加了合订版后,销售额增长了。为什么会这样呢?

《经济学人》的印刷版和电子版,分别适应了两种类型的用户需求,但是很多用户是两可的。

原来的选择中,在传统印刷版之外,增加了电子版,一定程度的增加了订购量,但是同时又给消费者增加了一个选择——他需要去思考:我该买哪个好?

增加了一个合订版,跟印刷版的价格一样,对消费者来说,就好像电子版白送一样。

尽管大多数情况下,一个人不需要两种版本的书,但是人们会知道$125的印刷版和$125的印刷+电子版比起来,合订版要划算的多,同时也省去了动脑子想“我该订哪个版本”的麻烦。因此,我们看到电子版订阅人数降低了,印刷版无人订阅。但合订版订阅量超过之前印刷版,达到84人。
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定价咨询顾问在给一家餐厅制定新的菜单和定价。这家餐厅以招牌海鲜锅为主打菜,但是由于价格较高,点单的几率不是很高。

顾问于是增加了一道“精品海鲜锅”,比之前的海鲜锅还贵处将近一倍的价格。

老板非常不解:

“海鲜锅因为贵才很少人点,为什么不降低价格,而是要增加一道更贵的呢?”

一段时间后,老板发现,尽管新品“精品海鲜锅”几乎从来没有人点过,但是招牌海鲜锅的点单率大大提高了。

在这个案例中,“精品海鲜锅”充当了对比的参照物。有了相差不多,但价格贵将近一倍的精品海鲜锅对比,看起来招牌海鲜锅就变得十分“实惠”了。
案例.菜单上从来没有人点的菜品

左边的图中我们看到两种选择,每一种都在不同属性上优于另一种。

选择A在属性1(我们假定是质量)方向较优。
选择B在属性2(假定是价格)方向较优。

很显然,这两种选择让人感到为难,不容易作出取舍。

我们再考虑增加另一选择,–A(见右图)会怎样。这一选择很明显要比选择A差,但它同时又与A相近似,两者容易比较,让我们以为A不仅比–A好,同时也比B好。
说到底,把–A(参照物)放进来,建构出与A的一种简单、直观的比较关系,由此使A看来较优,不仅相对于–A,相对于B也是如此。结果是,把–A加到场景之中,即使根本没有人选择它,但它会使人们更可能最终选择A。

例1:杂志订阅案例中,
(A)=印刷版+电子版
(-A)=印刷版
(B)=电子版

例2:菜单案例中,
(A)=招牌海鲜锅,缺陷属性为价格贵
(-A)=精品海鲜锅,价格比A贵

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假设你现在有两条旅游线路,分别是:

A、逃离北上广之丽江之行:¥4888
(包含来回机票、酒店、含Wifi和早餐、景点门票等……)

B、像当地人一样生活之鼓浪屿:¥5888
(包含来回机票、酒店、含Wifi和早餐、景点门票等……)

你如何通过增加一个品类,而增加整个旅游季的销售额度?